IPM (Libre Belgique/DH) et BetFirst : l’info du pari plus que le pari de l’info

Si vous suivez les informations sportives sur le net, vous avez dû remarquer la présence de plus en plus envahissante des sociétés de paris. Le moindre match est orné du logo d’une société vous invitant à jouer de l’argent. Business lucratif pour les médias en termes d’annonces publicitaires ? Parfois, business tout court des médias. Avec confusion des genres…
Focus sur BetFirst, le pari d’IPM Group (La Libre Belgique / la Dernière Heure – Les Sports). 

Intro BetFirst

BetFirst est un produit de la société anonyme Sagevas, créée en janvier 2011 par IPM (la Libre Belgique/Dernière Heure) et Maja, deux sociétés des frères Le Hodey. La raison d’être de Sagevas : le pari et… l’édition.

Article 3 - objet

Extrait des statuts de la société Sagevas

Aujourd’hui, Sagevas, appartient aux sociétés Axemedia (une autre société de la galaxie Le Hodey) et IPM. La stratégie de diversification d’IPM s’explique en une phrase : la presse écrite va mal. Et c’est vrai aussi pour les deux quotidiens du groupe. Lors de l’étude CIM de décembre 2014[1], la Libre Belgique et la DH encaissaient une chute des ventes (papier/digital) de respectivement 4,33% et 7,47%.

Tableau Diff payante

Le plus éloquent est sans doute la baisse du tirage papier. IPM Print (qui entre autres imprime les deux quotidiens) a réduit en 2013 de… 22% son tirage pour les « publications du groupe IPM ».

IPM Print 2013

Source : rapport d’activités 2013 d’IPM Print

Pourtant, le chiffre d’affaires d’IPM (qui détient aussi DH Radio à 59%, Paris Match Belgique à 50%, Courrier International belge à 50%, et l’agence Belga à 16,31%) est monté dans le même temps de 76 à 97 millions en un an. Pas mal pour un groupe de presse en crise. Et en avril 2014, François Le Hodey tablait  sur un chiffre de 130 millions d’euros pour 2014. Soit une progression de 200% en trois ans !  Un début d’explication ? Les résultats de BetFirst.

IPM Group 2013

Source – rapport annuel IPM Group 2013

L’année de lancement (2011), la société Sagevas (BetFirst) a affiché un chiffre d’affaires rachitique de 6.332 euros. Normal. L’objectif était d’être opérationnel seulement en 2012. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que ce fut le cas. Voici les comptes des deux dernières années comptables (2013 = exercice, 2012 = exercice précédent).

Chiffres d'affaires 2012:2013

Extraits des comptes annuels 2013 de Sagevas

32 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2013. Vivement les chiffres de 2014, année de la Coupe du monde au Brésil…La performance est d’autant plus remarquable que le personnel à Sagevas est rare :

Emploi Sagevas 2013

Extraits des comptes annuels 2013 de Sagevas

Une explication sur cet écart entre gains engrangés et personnel engagé a été demandée (le mercredi 18 mars par mail à support@befirst.be, seule adresse de contact disponible et au patron de Sagevas, Lionel Lammens, via LinkedIn). Réponse 48 heures plus tard : « Votre demande a été envoyée au service avisé et au cas ou la réponse sera favorable, vous serez contacté ». Plus d’un mois plus tard (23 avril 2015), rien.

En attendant ce service avisé, continuons.

Le succès de BetFirst s’explique par sa politique sur le net mais également par sa diffusion sur le territoire belge. Sur le site de la commission des jeux de hasard, une liste longue de 77 pages recense plus de 2000 librairies, night-shops et autres établissements avec une licence F2 (licence pour pouvoir engager des paris). Parmi cette liste, cet établissement par exemple :

Le monde du jeu nous avait plus habitué aux Bahamas et cocotiers

Le monde du jeu nous avait habitués aux Bahamas et cocotiers…

A l’intérieur, cinq appareils de Betfirst sont alignés comme des jeux vidéos d’un Lunapark. Sauf qu’au lieu de PacMan, défilent sur les écrans des matches de division deux roumaine et autres événements majeurs du style. Le joueur (je n’ai vu que des hommes) opte pour un pari, glisse des pièces dans la machine (minimum 3 euros, maximum 200) et reçoit à la caisse entre chocolats et bonbons un ticket qui confirme son choix. Comme ci-dessous :

Paris offline

On y joue sans devoir fournir de pièce d’identité et ces appareils, qui ressemblent à des bingos, sont placés dans les moindres recoins de Belgique (pas seulement par BetFirst, mais également par les autres acteurs dont la Loterie, très présente dans les librairies avec Scooore !). Cette omniprésence du jeu facilitera la vie des quelque 200.000 personnes interdites de jeu[1] qui voudraient reprendre du service…

De son côté, IPM est tellement content de son investissement que la société poursuit le pari.

  • En janvier 2014, IPM Group a acquis la société Vincennes qui propose des paris hippiques. Vincennes déclare en 2013 un chiffre d’affaires de 3,8 millions, pour 2,3 travailleurs ETP.
  • Un an plus tard, L’Echo[2] annonce que Sagevas (donc IPM) a racheté deux salles de jeu en même temps que B&M, l’entreprise qui exploitait ces lieux. Cette dernière a vu rentrer dans son CA François le Hodey (IPM group) Patrice le Hodey (Maja SA) et Lionel Lammens (Axemedia et directeur de Sagevas).

Le jeu d’argent, que ce soit en ligne, hors ligne, dans une salle de jeu, semble de plus en plus être le par(t)i pris par la famille Le Hodey.

En résumé, le monde du pari sauve celui de la presse. Voire la diversité de l’information puisqu’une des conséquences probables de cette réussite pourrait être le gel du rapprochement, un temps envisagé en 2013 et 2014, entre Tecteo (Vers l’Avenir) et IPM.

Mais si le milieu du pari sportif permet aux journaux du groupe IPM d’exister (dont un titre de référence, La Libre Belgique), serait-il possible que ce sauvetage s’accompagne d’une modification de l’information fournie par les médias IPM ?

 

Une info orientée ?

La Dernière Heure n’a pas attendu BetFirst pour parler de sport. C’est dans l’ADN du titre de presse, mais à présent, l’information sportive est diffusée avec un nouveau compagnon : un appel à parier via BetFirst placé en-dessous de certains articles en lien avec le sport. C’est également le cas pour La Libre Belgique.

Sous les articles BetFirst

Au niveau du contenu même, des articles savoureux ont commencé à poindre dans la DH lors de la Coupe du Monde 2014. Des consultants du monde du football (Enzo Scifo et Frank Dury) devenaient « experts BetFirst » et étaient interrogés sur…leurs pronostics des matches. Aujourd’hui encore (avril 2015), un « journaliste » (les guillemets semblent nécessaires) écrit dans une « rubrique » sportive des « informations » sur les résultats possibles des rencontres du week-end à venir. Le tout avec le logo de BetFirst.

Scifo-Dury

 

Plus récemment, j’ose espérer que des intros d’article de ce genre sont dues au hasard…

 

bien malin-ok

 

Autre déclinaison de l’appel à parier, lors d’un match de tennis (Coupe Davis entre la Suisse et la Belgique), en cliquant sur l’onglet « Info » dans un tableau de score interactif, on ne tombait pas sur le profil des joueurs, leurs récentes performances mais sur… leur cote de pari avant le match. « Information » d’une utilité toute relative.

Scoop : Darcis est classé 1,10 à l'ATP...

Scoop : Darcis est classé 1,10 à l’ATP…

« BetFirst » avec « Conso » et « Actus »

La présence de BetFirst ne se limite pas aux pages sportives.

Les signets qui facilitent la navigation représentent l’organisation de l’information des médias, comme la rubrique placée en surtitre organise en papier les pages selon qu’elles traitent de « Politique», « Economie », « Sport » ou « Culture ».

Par exemple, Le Monde organise son information sur le net comme ça :

Bandeau Le Monde

En Belgique, ils l’organisent comme ça :

Bandeau La Libre

ou comme ça

Bandeau SudPresse

ou encore comme ça

Bandeau Lavenir

Mais à la Dernière Heure, le bandeau éditorial se compose ainsi :

Bandeau DH

On pourrait gloser sur les rubriques « Buzz » ou « People » mais le plus surprenant est l’onglet… BetFIRST. Une société de paris rentre dans la ligne éditoriale d’un média !

Bandeau DH:BetFirst

Concernant les médias généralistes, c’est à ma connaissance un cas unique.

 

 

 

Ce flirt entre un média d’informations et une société privée s’étend au delà du site de la DH. Le partenariat entre la DH et BetFirst est à ce point poussé que les marques (puisqu’il faut bien parler ainsi) semblent ne plus vouloir se quitter.

Le logo DH est apposé sur de nombreux visuels de BetFirst en Wallonie et à Bruxelles

DH:BetFirst logos

 

 

L’adresse web de Betfirst compile les deux « marques… »

betfirst.dhnet

 

 

 

Autre sortie des pages sportives, cet article dans les pages « économie » de la Libre Belgique fin février 2015 :

LLB 28022015

Si le journaliste dans ce papier précise clairement les liens entre BetFirst et La Libre Belgique, peut-on vraiment considérer le lancement d’une campagne publicitaire comme une information digne d’intérêt ? Les autres sociétés sont-elles traitées de la même manière ?

 

Dans le même papier, mais décliné pour la DH sous le titre,

Lucky

le journaliste terminait son papier pas cette phrase : « Et si les courses de lévriers vous inspirent, vous trouverez votre bonheur chez BetFirst« .

Bonheur chez BetFirst ? La distance critique nécessaire à la pratique journalistique est-elle de mise ?

La littérature du Conseil de déontologie journalistique rappelle quelques points. D’abord, il est permis de citer des marques dans le travail journalistique à condition que cela réponde à des critères journalistiques, donc à l’intérêt général. Ensuite, l’indépendance du journaliste commence dans le choix de son sujet. Dans le cas de ce papier, qui a mis le sujet sur la table ?

La question a été posée à Patrick Dath-Delcambe, qui a signé les deux articles  : « L’existence de cette campagne est venue à ma connaissance parce que je traite des paris sportifs et jeux de hasard. Il n’y a pas d’intervention de BetFirst dans ce choix. J’ai également couvert le lancement de Scooore, les paris sportifs organisés par la Loterie nationale en 2013. » Scooore est un concurrent direct de BetFirst. Sagevas avait, avec d’autres, porté plainte contre la Loterie nationale pour d’éventuelles infractions à la législation sur la concurrence (en gros, un accord d’exclusivité avec les libraires).

Soit. Le lancement d’un produit et une nouvelle campagne publicitaire ne sont cependant pas deux événements de même importance.

Avec le rappel de paris en bas de chaque papier de La Libre Belgique ou de la DH, avec des articles « promo » dans les pages économiques, avec cet incroyable onglet « BetFirst » sur la page d’accueil de la « marque forte » DH, la distance critique entre BetFirst et les médias du groupe IPM (singulièrement  la DH) s’amoindrit. Pour rappel en début d’article, un des objets de BetFirst est l’édition, la diffusion et l’exploitation de tout type de contenu rédactionnel.

IPM investit dans BetFirst. Soit. La « diversification » des activités des médias n’est pas neuve. Comme le rappelle Geoffroy Geuens, docteur en lettres à l’Ulg et expert du monde médiatique, « des groupes de presse qui se sont diversifiés, qui sont ensuite devenus des groupes de communication au sens large du terme, est un phénomène bien connu en France. Quelqu’un comme Vincent Bolloré est actif dans la presse mais aussi les relations publiques, la publicité et les instituts de sondage. Ceci étant dit, la diversification n’est pas neuve au sommet des groupes de presse belges. Thomas Leysen, président du groupe de presse Corelio (Vers l’Avenir jusqu’en 2013, De Standaard, Het Nieuwsblad,…), est  président d’Umicore, de la KBC et ancien président de la FEB.»

Là où BetFirst et la DH innovent dans la confusion des genres, c’est dans la…transparence, en faisant descendre la pratique du sommet des groupes de presse jusqu’à la base (au coeur du média lui-même, d’habitude jalousement gardé par les têtes dures que sont les journalistes), et ce de manière structurelle.

Au final ? Le risque que les informations (sportives ou autres) ne soient plus que des supports d’appel pour des intérêts économiques. Aujourd’hui, le CSA juge le placement de produit dans le divertissement. Peut-être demain faudra-t-il une commission pour juger le placement d’infos dans les produits.

 

Olivier Bailly

 

Conflit d’intérêt ?

Je signe pour d’autres médias concurrents à la Libre Belgique et à la Dernière Heure. Ne suis-je dès lors pas en conflit d’intérêts en signant ce papier, « attaquant » un concurrent de mes (de plus en plus rares) employeurs occasionnels.

J’ai posé à la question au CDJ, qui m’a rappelé qu’ « il n’y a pas de raison d’interdire à une rédaction appartenant à un groupe de presse d’informer sur des faits qui concerne un autre groupe, pourvu que ce soit fait avec toute la rigueur journalistique nécessaire. »

Par ailleurs, l’article 20 du Code de déontologie de 2013 évoque la confraternité dans la profession SANS POUR AUTANT renoncer à la liberté d’information.

« Art. 20  Les journalistes font preuve entre eux de confraternité et de loyauté, sans renoncer pour autant à leur liberté d’investigation, d’information, de commentaire, de critique, de satire et de choix éditoriaux, telle qu’énoncée à l’article 9. »

Et l’article 9 en question

« Art. 9  Les journalistes défendent dans leur activité une pleine liberté d’investigation, d’information, de commentaire, d’opinion, de critique, d’humeur, de satire et de choix éditoriaux (notamment de choix de leurs interlocuteurs). Ils exercent cette liberté en toute responsabilité. »

Dont acte.

[1] Chiffre cité dans le rapport annuel 2013 de la Commission des Jeux de Hasard

[2] « Betfirst se diversifie dans les salles de jeux », l’Echo, 6 janvier 2015

[1] « La presse écrite boit la tasse en Belgique francophone », www.rtbf.be mis à jour le mardi 2 décembre 2014 à 17h49, JF Herbecq

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